From:橋本公平 （大阪の事務所より）
USPという言葉をどこかで聞いたことがありますよね。知ってる人は腐るほど聞いているはずです。USPは「ユニーク・セリング・プロポジション」の略で、他社にない強みを打ち出して、お客さまに自社を選んでもらえるようにするための立ち位置のことです。
ネットで検索すると、USPを見つける方法はたくさん出てきます。でも、いざ自社のUPSを見つけるなると、これが出てこない。思いつくのは他社とあまり変わり映えしないことばかり。
USPは客観的な視点で見つめないと、なかなか出てきません。これじゃないかな、と思っていても、実はお客さまはそこで選んでいないことが多々あります。
「お客さまが他社ではなく自社を選ぶ理由かぁ」うーん、うーんと唸りつづけて、先に進めない。そんな経営者の方はとても多いです。
でもライバルに勝つために、USPが必ず必要かといえば、そうではありません。もちろんとても強力な戦略なので、あったほうがいいです。
今回はUSPがなくてもライバルの優位に立つ方法をお伝えします。
「USP＝お客さまが買う理由」より、先に考えると良いことは？
答えを先に言ってしまうと、
「お客さまが買う理由より、買わない理由に目を向ける」
です。
お客さまってなかなか買わないんです。ホームページの成約率は1%もあれば上出来です。100人が来訪して、たった1人しか成約してくれません。つまり、99人は買ってくれません。チラシを数万枚まいて反応ゼロなんてザラです。
成約率を上げるために、買う理由を強くすれば、1人が3人になってくれるかもしれません。一方、買わない理由をなくせば、99人が97人になるかもしれません。
どちらも成約率は1%から3%に上がることになります。
そして、買う理由を強めるより、買わない理由をつぶすほうがカンタンなのですよ。
買わない理由ってなに？
買わない理由は簡単に言うと「買うことへの不安」です。「リスク」「ハードル」とも言い換えられます。
「不安（リスク）」を具体的な言葉にすると、
- 自分に合う商品か
- 売り手は信用できるか
- 買って後悔したらどうしよう
- もっといい商品があるんじゃないか
- いま買うべきか
といったところです。
そもそも、売り手は、この「不安（リスク）」のほとんどを、お客様（買い手）に負わせます。
基本的に商売というものは、圧倒的に買い手のリスクが高いんです。多くの場合、その商品が本当に良いのか悪いのか、実際に購入して使用しないと分かりません。効果に時間がかかるものだと、数ヶ月待たないと判断できないものもありますよね。リスクはつねにお客様側にあります。だから、お客様は買わないんいにくいんです。
なら、お客さまのリスクを知ってそれに対処できれば、買ってもらえると思いませんか？USPを考えるより、カンタンそうに思いませんか？
では、お客さまの不安はいかほどのものでしょうか。これは、売りものの価格によって大きさは違います。100均の商品と新築マンションでは、金銭的・心的リスクが変わります。
でも、どんな価格帯の商品でも、お客さまのリスクを体感できる方法があります。
お客さまのリスクの大きさを体感する方法
どういう方法かと言うと、
お客さまに「100%全額返金保証」を約束することです。
よくテレビ通販でやっているアレです。
お客さまにこう宣言してみてください。
商品を買って気に入らなければ、無条件で全額返金します。お手元の商品は返却する必要がありません。
（実際に約束する必要はないですよ。あくまで仮定の話です。）
「え、そんなこと怖くてできない･･･」と感じましたか？
それがお客さまの不安です。買わない理由の大きさです。
ホームページの制作費はけっこうな額になるので、自分に置き換えるとやっぱり怖いです。いま受験生を対象にした学習塾の仕事をしているのですが、入る塾によって子どもの成績はおろか合格にも影響すると思うと、ものすごいリスクですね。
これによって、ぼくらはどれだけ大きなリスクをお客さまに負担させているか、わかりますよね。
お客さまが感じるあなたの商品へのリスク（不安）はなんでしょう？
小さい不安なら一気になくすことができるかもしれません。大きい不安ならフェーズごとに少しずつ取り除いてあげれるかもしれません。
リスクをなくすと成約率が上がる
ライバルと同じような商品を同じようなターゲットに売っていると、正直大きな差はなかなかつくれません。ほとんどの商品やサービスは平均化していて、ドングリの背くらべです。革新的で大きな強みのある商品は、めったにありません。
そんな状況で商品を選ぶとき、リスクのなるべく少ないものがあれば、そちらを選びたくなりますよね。ほんの小さなことだけど、商品やサービスにライバルとの差がなければ、リスク軽減は成約率に大きく影響します。
もちろん、USPはあったほうがいいいです。マーケティングやセールスが楽になります。でも、しっかりしたUSPをつくるには時間がかかります。むずかしくて先に進めないことばかり考えるより、まずはお客さまのリスクをどう減らせるかを考えたほうがカンタンで効果的だと思いませんか。
